A disputa por clientes levou os hospitais da capital paulista a aumentar em 20% a verba de marketing neste ano. Em casos extremos, como o do Hospital Sírio-Libanês (HSL), o investimento dobrou em relação ao ano passado. Como resultado, as entidades aguardam, em média, um faturamento 20% maior. O cargo de diretor ou gerente de Marketing, que até o ano passado dificilmente era encontrado entre os hospitais, hoje já aparece em grande parte deles. Apesar disso, se comparado aos investimentos das instituições em tecnologia e pesquisa, a fatia destinada a marketing ainda é pequena, cerca de 2% da receita dos hospitais.
Entidade filantrópica existente há 83 anos, o Sírio-Libanês estreou nesta semana sua primeira campanha institucional na mídia. "Apesar de já ter divulgado lançamentos de serviços e tecnologia, o hospital nunca havia feito uma ação institucional", afirma o superintendente Corporativo, dr. Mauricio Ceschin.
A campanha consumiu investimentos de R$ 4 milhões e ficará no ar por 60 dias. De acordo com o executivo, praticamente a mesma verba é destinada anualmente a outras ações como marketing direto com os médicos, através de mala-direta. Criada pela OgilvyHealthcare, a primeira fase da campanha, divulgada em TV e revistas de circulação nacional, é protagonizada pelos funcionários do Hospital. "A intenção é mostrar o nosso grande diferencial, que é o corpo clínico do hospital. Queremos fugir do padrão dos comerciais de hospitais sempre focados em tecnologia. Para isso, estamos investindo neste setor o dobro de 2004. No ano que vem, vamos incrementar e atrelar essa verba à receita do hospital".
No 1º semestre de 2005, o Sírio-Libanês investiu R$ 10,3 milhões em tecnologia, pesquisa e infra-estrutura. O 2º semestre, ainda incompleto, deve contar com mais R$ 9,7 milhões. O faturamento de 2005 deve chegar a R$ 400 milhões, 13% superior a 2004.
A Samcil , empresa de planos de saúde, divide uma verba de marketing - que em 2004 chegou a R$ 4,5 milhões - entre seus seis hospitais: Panamericano , Modelo , Vasco da Gama , SP Norte , Hospital e Maternidade São Leopoldo e Hospital e Maternidade Guarulhos (todos na Grande São Paulo). Mauro Barnacchio, diretor-geral da Samcil, afirma que 75% dos pacientes desses hospitais são conveniados à Samcil. "As campanhas visam atrair novas seguradoras, que se credenciam aos hospitais. De 2004 para 2005, conseguimos aumentar de 20% para 25% o atendimento a pacientes com outros planos de saúde", disse. Conforme ele explica, os hospitais não credenciam seguradoras concorrentes da Samcil, com planos dirigidos às classes C e D, apenas para aquelas que têm planos para classes mais altas.
Neste ano, o investimento de marketing da Samcil para os hospitais e publicidade própria cresceu 20%, segundo Bernacchio. Como resultado, a expectativa é de um faturamento de R$ 420 milhões, contra R$ 340 milhões em 2004. "Sempre que inauguramos um hospital, temos um investimento à parte em outdoor, mídias regionais e revistas de massa", disse.
O Hospital São Luiz reforçou sua marca ao iniciar, há cinco anos, a divulgação do serviço médico prestado pela entidade durante o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 . "A nossa marca estava fortemente atrelada à maternidade São Luiz. Com essa parceria conseguimos reforçar o próprio hospital", disse Rosana Stievano, gerente de Marketing do São Luiz. De acordo com ela, cerca de R$ 1,2 milhão é investido na divulgação desse trabalho para a Fórmula 1. Além disso, em datas comemorativas a instituição faz campanhas principalmente em mídia impressa e TV, que consomem anualmente uma verba de R$ 2,5 milhões.
No ano passado, as duas unidades do São Luiz (Itaim e Morumbi) faturaram juntas R$ 340 milhões. As unidades têm cerca de 3,8 mil internações por mês.
Hospitais menores também estão atentos ao movimento do setor. "Tudo começou com o Albert Einstein, que apareceu primeiro na mídia, e agora temos também o Sírio-Libanês", disse Clébio Garcia, diretor do Hospital São Camilo.
De acordo com ele, no caso do São Camilo, que destina 2% de seu faturamento a marketing, as ações ainda estão restritas a campanhas locais. "Exploramos muito os jornais de bairro e outdoors", disse. Em 2006, Garcia pretende continuar trabalhando com veículos de expressão menor, além de fazer ações sociais com a comunidade, para divulgar o hospital. Apesar disso, ele ressalta que a fatia destinada a ações de marketing poderá subir para 3% do faturamento, para tentar driblar a dificuldade do setor. "Os hospitais dependem muito das seguradoras e empresas de planos de saúde. Neste ano, fomos prejudicados pela saída da Interclínicas. Além de clientes, queremos conquistar novas empresas desse setor".
O Hospital Samaritano, com cerca de mil internações por mês, tem a mesma estratégia do São Camilo e investe em publicidade nos veículos do bairro Higienópolis, onde está localizado. "Em alguns casos, como quando inauguramos a nossa maternidade, fazemos campanhas maiores, em mídias de massa", disse Cristina Collina, responsável pelo marketing do Hospital. Segundo ela, além de aumentar o número de clientes, o objetivo das campanhas é fidelizar médicos que também trabalham em outros hospitais.
Fonte: DCI
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